Как SHEIN стал главным брендом поколения Z

SHEIN — это крупнейший в мире онлайн-ритейлер, предлагающий клиентам огромный ассортимент товаров по самым низким ценам. Компания базируется в Китае и осуществляет поставки на территории более чем 220 стран мира. SHEIN специализируется на продаже женской, мужской и детской одежды, а также обуви, аксессуаров и предметов домашнего декора и позиционирует себя как «международную платформу электронной коммерции, работающую в сфере быстрой моды по модели B2C (прямые продажи без посредников)». View this post on Instagram A post shared by SHEIN.COM (@sheinofficial)Ритейлер, придерживающийся философии, что «красотой моды может наслаждаться каждый», отличается от других представителей масс-маркета. Он использует данные о новых тенденциях в режиме реального времени, что позволяет сократить процесс проектирования и производства до 5-7 дней, в то время как такие гиганты быстрой моды, как H&M и Zara, тратят на разработку новых дизайнов порядка 3 недель.При этом китайская компания успевает конкурировать не только с модными брендами, но и с целыми маркетплейсами: в мае 2021 года приложение SHEIN стало самым скачиваемым в Google Play и App Store. Более того, по данным исследовательского центра Coresight Research, выручка компании за прошлый год составила около 10 миллиардов долларов, тогда как доходы Asos и Boohoo за тот же период достигли только 4,4 и 2,4 миллиарда долларов соответственно. Однако вместе с ростом популярности возросло и количество критики. Многие обвиняют SHEIN в перепроизводстве одежды, использовании детского труда, копировании дизайнов и многом другом. Все это заставило нас поглубже изучить бренд и его бизнес-стратегию.

История бренда SHEIN

Основание SHEIN Новый подход к производству Как SHEIN покорил соцсети Скандалы SHEIN Может ли SHEIN измениться

Основание SHEIN

Предпосылки к запуску SHEIN возникли в 2008 году, когда был создан сайт Zzkko.com, на котором продавалась женская одежда, ориентированная на американских покупателей. Розничная компания была основана в китайской провинции Нанкин выпускником Университета науки и технологий Циндао Крисом Сюем, который специализировался на цифровом маркетинге и поисковой оптимизации, что впоследствии сыграло большую роль в повсеместном распространении SHEIN в социальных сетях.

Крис Сюй — основатель и исполнительный директор бренда SHEIN

Позже Сюй переименовал свою платформу в SheInSide и сузил ассортимент до продажи свадебных платьев, однако уже в 2012 году он отказался от этой идеи и вернулся к более широкому рынку женской одежды. В первые годы своего существования компания мало чем отличалась от других китайских онлайн-магазинов, развивающих свое присутствие в США. Тогда Крис не участвовал в производстве одежды и закупал вещи на оптовом рынке в Гуанчжоу, где было сосредоточено множество китайских швейных фабрик. Только в 2014 году SheInSide начал формировать собственную систему цепочки поставок, превратившись в полностью интегрированного ритейлера. Год спустя компания сократила свое имя до SHEIN, что сделало ее более запоминающейся и облегчило поиск для покупателей.К тому моменту Крис Сюй уже запустил продажи в Испании, России, Франции, Германии и Италии и начал продавать косметику, обувь, сумки и украшения в дополнение к женской одежде. Также SHEIN стал одним из первых, кто начал активно рекламировать свои товары в Интернете, сотрудничая с модными блогерами.В 2016 году Сюй собрал команду из 800 дизайнеров, которые занялись разработкой и созданием прототипов для сверхбыстрого производства. Позже SHEIN начал рекламироваться в дневных телевизионных шоу в США и в тогда еще малоизвестной соцсети TikTok.

Новый подход к производству

Самое привлекательное в SHEIN — это широкий выбор товаров и низкие цены. Ассортимент компании постоянно пополняется — каждый день на сайте появляется около 6 000 новых товаров, средняя цена которых составляет 7,90 долларов (цены на аксессуары начинаются от 1 доллара, а платье или свитер можно легко купить менее чем за 10 долларов). К тому же SHEIN является редким примером бренда (не только в сфере быстрой моды, но и во всей индустрии в целом), ориентированным на потребителей с большими формами. Ритейлер предлагает вещи с размерной сеткой до 4XL, что дает ему преимущество перед конкурентами.

SHEIN является одним из немногих брендов, выпускающих одежду размера плюс

Для того чтобы оставаться на передовой, SHEIN постоянно собирает и анализирует данные о клиентах, которые помогают ему выявлять последние тенденции и проектировать новые дизайны. При этом бренд утверждает, что каждый продукт создается в небольшом количестве (от 50 до 100 наименований), а производство увеличивается только в зависимости от популярности айтема. Таким образом, компания сокращает объем текстильных отходов, так как не выпускает товары, которые не пользуются спросом у покупателей.Все это стало возможным благодаря уникальной структуре цепочки поставок. Ритейлер потратил годы на налаживание отношений с китайскими швейными фабриками, в то время как большинство западных брендов обычно передают эту работу на аутсорсинг.Действительно, с самого начала SHEIN установил крепкие связи с производителями и продавцами одежды благодаря своевременному внесению оплаты, что в Китае является редкостью. В рамках договора заводы используют программное обеспечение SHEIN, которое позволяет компании внимательно отслеживать производственный процесс и мгновенно реагировать на поисковые запросы. Такая автоматизация является особенностью работы Криса Сюя.

Ежедневно на SHEIN появляется около 6000 новых товаров

Тем не менее появление SHEIN в качестве джаггернаута быстрой моды нельзя объяснить исключительно ценой его одежды или быстрой реакцией на тренды. Дело еще в том, что китайскому ритейлеру удалось выстроить грамотную маркетинговую стратегию в социальных сетях.

Как SHEIN покорил соцсети

На сегодняшний день SHEIN является самым упоминаемым брендом в TikTok — количество просмотров хэштега #shein на платформе уже достигло 18,4 миллиарда. Такая популярность обуславливается молодой аудиторией соцсети, обладающей относительно низкой покупательской способностью, а также сотрудничеством SHEIN с модными инфлюенсерами, звездами и блогерами, оказывающими большое влияние на решение потребителей о покупке.  В центре маркетинговой стратегии находятся фотографии и видеоролики с пометкой #sheinhaul, а также массовые анпэкинги, в которых влиятельные лица и простые пользователи социальных сетей делятся вещами, которые они приобрели сами или получили в подарок. @brianaotero_ SHEIN HAULL parte 2? #shein #fyp #haul ♬ What They Want — Russ Присутствие SHEIN в Интернете стало важным фактором его роста, поскольку оно увеличило влияние ритейлера на новых рынках и повысило вовлеченность аудитории. В особенности таргетинговая реклама и спонсорство блогеров помогли SHEIN стать одним из самых востребованных брендов среди поколения Z, активно пользующегося различными каналами медиапотребления.Эти усилия подкреплены тем, что компания часто проводит трансляции на своих платформах для продвижения собственной продукции. SHEIN даже удалось заполучить таких звезд, как Кэти Перри, Ник Джонас, Lil Nas X и Рита Ора, которые выступили на виртуальном шоу бренда в мае 2020 года.

Скандалы SHEIN

Вместе с популярностью и большими продажами на SHEIN обрушилось и большое количество критики. В июле 2020 года в раздел с декоративными товарами бренда попали «греческие ковры с бахромой», которые по своему внешнему виду сильно напоминали мусульманские молитвенные коврики. Пользователи сочли это оскорбительным по отношению к чувствам верующих людей. В ответ SHEIN снял изделия с продажи и опубликовал в своем инстаграме официальное извинение, пообещав в будущем избегать подобных ошибок. Однако уже менее чем через неделю на компанию вновь обрушились жалобы — на этот раз за продажу ожерелья в форме свастики. В своих извинениях SHEIN объяснил, что это был буддийский символ, но, учитывая его историческую связь с нацизмом, ему «следовало бы быть более внимательными к негативным коннотациям этого знака». Весной 2021 года ритейлера снова ждал скандал из-за того, что он создал чехлы для телефона с изображением закованного в наручники темнокожего человека, чье тело было обведено мелом.

В 2020 году SHEIN осудили за продажу ожерелья со свастикой и молитвенных ковриков

Помимо всего этого компанию не раз обвиняли в вопиющем хищении работ как молодых дизайнеров, так и крупных люксовых домов. В августе этого года Бейли Прадо, дизайнер вязаной одежды, работающая в Лос-Анджелесе и Лондоне, уличила SHEIN в краже 45 своих работ. Ранее с подобными заявлениями выступали и другие независимые бренды, включая Elexiay, Sincerely RIA, Elizations и Moon Chain.Свое недовольство по поводу политики ритейлера выказывают и многие экоактивисты. Все дело в том, что бизнес-модель SHEIN построена на мотивации чрезмерного потребления. Чем больше клиенты тратят, тем больше эксклюзивных акций они получают и, следовательно, хотят купить что-то еще. Кроме того, будучи брендом быстрой моды, SHEIN часто отодвигает качество и прочность одежды в пользу дешевой цены, что значительно сокращает ее жизненный цикл. Что еще хуже, многие вещи компании изготавливаются из неразлагающихся синтетических тканей, таких как полиэстер и нейлон, что также наносит огромный вред окружающей среде.

SHEIN не раз обвиняли в копировании работ независимых брендов (слева Sincerely RIA, справа SHEIN)

Еще один класс обвинений касается плохих условий труда, низкой оплаты и полного игнорирования основных мер безопасности. Для того чтобы массово производить одежду и продавать ее с такой большой скидкой, компании необходимо сокращать расходы. И хотя SHEIN заявляет, что строго соблюдает законы о труде в каждой из стран, в которых работает и предоставляет в качестве доказательства наличие сертификации Международной организации по стандартизации, журналистами Reuters было выявлено, что такой документ ритейлеру не выдавался. Кроме того, недавний отчет группы по надзору за трудовыми ресурсами Public Eye показал, что SHEIN пользуется услугами временных фабрик, на которых нет аварийных выходов и зарешеченных окон. Также было установлено, что ряд сотрудников на шести объектах в Гуанчжоу работают по 75 часов в неделю, часто получая только один выходной в месяц. Это нарушает местное трудовое законодательство Китая, в котором указано, что максимальный рабочий день должен составлять 8 часов, образуя 40-часовую рабочую неделю. Тем не менее работать сверхурочно сотрудников фабрик заставляет сдельная система оплаты труда, поскольку только так они могут получить достойную заработную плату.Чудовищно дорогая цена дешевых товаров

Может ли SHEIN измениться

Несмотря на многочисленные жалобы, SHEIN продолжает бить рекорды по продажам. По мнению некоторых экспертов, люди покупают товары бренда, потому что они подходят под их эстетические взгляды и денежные возможности, и они могут быть равнодушны к скандалам вокруг ритейлера. И хотя добиться серьезных изменений от такой крупной корпораций очень сложно, SHEIN уже начал делать шаги к улучшению своих экологических показателей. В ноябре 2021 года китайский гигант быстрой моды нанял руководителя отдела устойчивого развития Адама Уинстона, который ранее занимал похожую должность в компании Disney. В недавнем интервью Business of Fashion Уинстон рассказал, что его первым шагом станет инициирование аудита цепочки поставок SHEIN для выявления потенциальных нарушений трудовых норм, отчет о которых будет публично обнародован. Также он поделился планами организации системы переработки текстильных и упаковочных отходов на всех предприятиях SHEIN.

Лана Дель Рей в платье SHEIN за 18 долларов на премии Variety Hitmakers

Тем не менее, некоторые критики говорят, что исправить ритейлера невозможно и что его роль в ускорении цикла производства и потребления перевешивает любые усилия по улучшению показателей. Но есть и те, кто считает, что в крупной компании даже небольшие изменения могут иметь огромное значение. В конце концов, быстрая мода является важной частью глобальной экономики, и развивавшаяся годами модель не изменится в одночасье. Однако в наших силах вести более устойчивый образ жизни и поддерживать только честные экологичные бренды.

Справочник по главным терминам устойчивой моды

Сообщение Как SHEIN стал главным брендом поколения Z появились сначала на МЦ.