Эволюция рекламы Calvin Klein

Рекламные кампании — это двигатель фэшн-индустрии. Ежегодно модные бренды тратят миллионы долларов на продвижение новых продуктов и коллекций, и их успех во многом зависит от успеха кампаний. Креативные директора и дизайнеры ведущих домов моды знают, что ценой ошибки может стать их карьера. Они также давно усвоили правило, что скандалы только подогревают интерес к товару, поэтому именно в модном бизнесе часто можно встретить примеры шокирующей рекламы. Вспомните компанию Benetton, которая не раз поднимала такие опасные для мира коммерческой рекламы темы, как война, религия, политика и СПИД. Смелые и бескомпромиссные кадры, многие из которых были сняты фотографом Оливьеро Тоскани в период с 1982 по 2000 год, зачастую оказывались в центре споров. Benetton по сей день продолжает использовать рекламу для повышения осведомленности о социальных проблемах, хотя она может быть не такой провокационной, как во времена Тоскани. Похожая история была и у компании Calvin Klein, которая десятилетиями считалась синонимом крайне сексуализированной рекламы. На самом деле, за 54 года своего существования бренд подвергался критике за пропаганду группового изнасилования, детской порнографии и употребления наркотиков. Реклама также была объектом нападок со стороны Американской семейной ассоциации, Министерства юстиции и даже бывшего президента США Билла Клинтона. Как следствие, некоторые снимки и видеоролики изымались из журналов и снимались с эфиров. От Брук Шилдс и Кейт Мосс до Джастина Бибера и Кендалл Дженнер — рекламные кампании Calvin Klein пестрели голой кожи, неоднозначными позами, призывными взглядами, подтянутыми телами и другими аллюзиями на интим и идеальность. Но сегодня, вместе с тем, как поколение Z переопределяет то, что является «сексуальным», бренд стремится продвигать гораздо более инклюзивную и интерсекциональную политику. Ниже предлагаем проследить, как менялась реклама Calvin Klein, переходя от стереотипных накаченных мужчин и стройных девушек в сторону бодипозитива и поддержки ЛГБТ+ сообщества.

Эволюция рекламы Calvin Klein

Секс в рекламе Calvin KleinБрук Шилдс для Calvin Klein Jeans, 1980Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein Underwear, 1992Кейт Мосс для «Obsession», 1993Стивен Мейзел для Calvin Klein Jeans, 1995Ева Мендес для «Secret Obsession», 2008Секстинг, 2015Реклама #MyCalvinsДжастин Бибер и Лара Стоун, 2015I … in #mycalvins, 2016Our Family, 2017Чета Кардашьян-Дженнер, 2018Белла Хадид и Лил Микела, 2019Chika, 2019#PROUDINMYCALVINS, 2020Эксперименты Calvin Klein в соцсетяхCalvin Klein в тиктокCalvin Klein в инстаграм*

Секс в рекламе Calvin Klein

На протяжении многих лет секс был одним из основных инструментов продажи. И никто не использовал его более эффективно, чем Кельвин Кляйн. Саму одежду дизайнера нельзя было назвать излишне соблазнительной или вызывающей — все дело было в имидже, который он вокруг нее создавал.

Брук Шилдс для Calvin Klein Jeans, 1980

Чуть более сорока лет назад невинная по современным меркам реклама Calvin Klein Jeans вызвала настоящий скандал и навсегда вошла в историю маркетинга. Известный американский фотограф Ричард Аведон запечатлел 15-летнюю Брук Шилдс в голубых джинсах и рубашке, застегнутой на одну пуговицу. На рекламных плакатах Брук закидывает ногу на ногу и смотрит в камеру, а в видеоролике произносит фразу, ставшую бессмертной: «Знаете, что стоит между мной и моими джинсами Calvin Klein? Ничего». Общественность увидела в этих словах сексуальный подтекст и тут же обвинила Кельвина Кляйна в пропаганде детской порнографии. В результате рекламный ролик запретили транслировать сразу на нескольких каналах, а производство модели джинсов, которую демонстрировала актриса, пришлось приостановить до 1998 года.Много лет спустя Брук рассказала, что у нее не было намерения вести себя вызывающе. Это всего лишь был простой способ сказать: «Я люблю свои джинсы». Точно так же любой скажет, что ничто не может встать между ним и его лучшим другом или домашним животным. Это не означает, что вы сексуализируете своего питомца, это просто выражение любви.В течение следующих десятилетий американский бренд не раз шокировал мир своими противоречивыми рекламными проектами, но именно кампания 1980 года стала поистине культовой и принесла славу всем ее героям.

Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein Underwear, 1992

В 1992 году Calvin Klein запустил линейку унисекс-моделей, для рекламы которой пригласил 21-летнего Марка Уолберга (в то время более известного, как рэпер Marky Mark) и 17-летнюю Кейт Мосс. Молодые люди позировали полуобнаженными, демонстрируя джинсы и нижнее белье бренда. Тогда снимки вновь подверглись острой критике со стороны общества за чересчур откровенные изображения несовершеннолетней Мосс. Несмотря на это, коллекцию быстро раскупили.

Кейт Мосс для «Obsession», 1993

Кейт Мосс вернулась к работе с Calvin Klein уже через год, снявшись в рекламе аромата «Obsession». Кельвин Кляйн не стал воспроизводить юную романтику в студии, а отправил 18-летнюю Мосс и ее бойфренда, 20-летнего фотографа Марио Сорренти, на уединенный остров. Пара вернулась из 10-дневной поездки с сотнями черно-белых снимков, на которых модель предстала полностью обнаженной.Кампания стала сенсацией. Помимо стремительного роста продаж, она спровоцировала бурные общественные прения о сексуализации в рекламе юных девушек и так называемого «героинового шика», который впоследствии времени стал едва ли не синонимом имени Кейт Мосс.Примечательно, что в 2017 году Раф Симонс, занимавший тогда пост креативного директора Calvin Klein, перевыпустил аромат «Obsession» и вместо того, чтобы снимать новую кампанию, использовал неизданные архивные фотографии и видео 1993 года.

Стивен Мейзел для Calvin Klein Jeans, 1995

Рекламная кампания Calvin Klein Jeans 1995 года вызвала столько споров, что в дело вмешалось даже Министерство юстиции. В кампании, снятой всемирно известным модным фотографом Стивеном Мейзелом, модели были показаны в подвале, отделанном деревянными панелями. Провокационная реклама тут же оказалась под шквалом критики — большинство групп родителей посчитали, что изображения граничат с детским порно. Кроме того, компания столкнулась с негативной реакцией со стороны Католической лиги, Американской ассоциации семьи и даже экс-президента США Билла Клинтона. В результате жалоб Министерство юстиции было вынуждено начать расследование, чтобы выяснить, нарушал ли Calvin Klein законы о детской порнографии. Расследование было прекращено, когда компания предоставила доказательства того, что все модели были совершеннолетними.После месяца тщетных попыток объясниться с критиками Calvin Klein сообщил о прекращении своей рекламной кампании, добавив, что его намерения «были превратно истолкованы» отдельными лицами и организациями.

Ева Мендес для «Secret Obsession», 2008

В 2008 году американские телеканалы отказались показывать рекламу нового аромата Secret Obsession от Calvin Klein и Coty из-за появления в ней обнаженной Евы Мендес. Позже американский бренд переделал ролик так, чтобы его можно было транслировать по телевидению, но только после девяти вечера. Тем не менее, компания решила не оставлять оригинальную версию без внимания. Поэтому, в качестве блестящего маркетингового хода, она разместила в Интернете неотредактированную версию, в которой актриса перекатывается голой по простыням.Автор кампании Фабьен Барон возложил вину на Джорджа Буша-младшего, который в тот момент был действующим президентом Соединенных Штатов. «Вы, должно быть, шутите. Этой стране действительно нужен новый президент — в стране такой бардак», — сказал он в интервью WWD, добавив, что если дети могут смотреть, как убивают людей, то немного обнаженной Мендес точно не повредит.

Секстинг, 2015

В 2015 году Calvin Klein запустил рекламную кампанию с элементами секстинга. Реклама содержала знойные фотографии различных людей, дополненные сообщениями о наготе, измене и сексе втроем. Бренд утверждал, что мотивом послужили реальные события и люди.Мелиса Голди, директор по маркетингу Calvin Klein, сказала WWD, что они хотели показать, как потребители общаются и встречаются в цифровую эпоху, а также подчеркнуть правду о современных свиданиях со всей их свободой и мгновенностью. Кампания рассматривалась как сообщение об открытых отношениях, сложной сексуальности и современной любви. Реклама была размещена на больших светодиодных билбордах в крупных городах по всему миру. И, что неудивительно, она вызвала немало споров.Benetton: Все оттенки моды

Реклама #MyCalvins

#MyCalvins является одной из самых успешных модных кампаний за последние несколько лет. С момента дебюта в 2014 году в ней приняли участие множество знаменитостей — от Билли Айлиш и Хантер Шафер до Шона Мендеса и A$AP Rocky. К тому же она позволила Calvin Klein стать более инклюзивным брендом, демонстрирующим, что его одежда предназначена для всех.

Джастин Бибер и Лара Стоун, 2015

В 2015 году в рекламе джинсов и нижнего белья Calvin Klein участие приняли Джастин Бибер и Лара Стоун. Кампания стала своеобразным ремейком съемки Марка Уолберга и Кейт Мосс 1992 года. Тогда накачанное тело 20-летнего поп-исполнителя показалось зрителям слишком отфотошопленным, но, по данным WWD, принесло компании 3,6 миллиона новых подписчиков в инстаграме*.По словам Джастина Бибера, о сотрудничестве с Calvin Klein он мечтал уже давно и фактически сам стал его инициатором. «Я носил нижнее белье от Calvin Klein годами, надеясь, что однажды мне выпадет шанс сняться для бренда. Я выложил в инстаграм* свой снимок в нижнем белье с хэштегом #mycalvins. К счастью, Calvin Klein это увидели, и им понравилась реакция подписчиков. Так началось наше сотрудничество».

I … in #mycalvins, 2016

Назад

Далее

В 2016 году бренд решил вновь взбудоражить своих поклонников, выпустив серию откровенных и провокационных снимков, сделанных модным фотографом Харли Вейр. Девизом кампании была фраза «I … in #mycalvins», предлагающая потребителям рассказать, что они делают в одежде бренда. Вейр увидела моделей совершенно с неожиданного ракурса. Так, Саския де Брау снялась топлес, обнимая белого козленка, а Кендалл Дженнер чувственно сжимала разрезанный пополам грейпфрут. Среди прочих была опубликована фотография Клары Кристин, которая стояла над камерой в юбке и нижнем белье, «сияя» в своих Calvins. Одни утверждали, что эти изображения «сексуальны и расширяют возможности», являясь манифестом феминисток, позитивно относящихся к своему телу. Другие посчитали, что они «рискованные и оскорбительные». Также прозвучало обвинение в том, что Calvin Klein пропагандирует педофилию. Некоторые же говорили, что фотографии объективируют и гиперсексуализируют женщин.

Our Family, 2017

Назад

Далее

Год спустя Calvin Klein представил рекламную кампанию Our Family, в основу которой легла идея семьи и проявления единства между сильными личностями, еще более экзальтированная символизмом традиционного американского квилтинга. Кампания была направлена на то, чтобы вдохновить людей на объединение и связь со своими биологическими семьями, а также с приобретенными социальными семьями.Что такое квилтинг?Героями первой части кампании стали Соланж Ноулз, Blood Orange, Келела, Кэролайн Полачек и Адам Бейнбридж. Позже бренд пригласил для съемок брата и сестру Пресли и Кайю Гербер, членов американского хип-хоп-объединения A$AP Mob, а также Милли Бобби Браун, Пэрис Джексон и модель Лулу Тенни, которых связывало участие в клипе The XX «I Dare you». Автором снимков выступил друг Рафа Симонса бельгийский фотограф Вилли Вандерперре.

Чета Кардашьян-Дженнер, 2018

Назад

Далее

Завершающим этапом глобальной кампании Our Family стала съемка, в которой приняли участие Кортни, Ким и Хлои Кардашьян, а также Кендалл и Кайли Дженнер. Фотографии были сделаны в неизвестном месте в Лос-Анджелесе, которое очень похоже на внутреннюю часть конюшни или амбара.«Наша связь заразительна», — сказала Хлоя Vogue о съемках кампании со своими сестрами. — «Несмотря на то, что мы часто придираемся друг к другу, как нормальные братья и сестры, мы являемся друг для друга самой надежной опорой… Я хочу, чтобы люди видели это единство, верность и силу». К этому заявлению Кортни добавила: «Мы определенно современная семья, а Calvin Klein — воплощение американского стиля».

Белла Хадид и Лил Микела, 2019

В 2019 году Calvin Klein представил кампанию I Speak My Truth In #Mycalvins (Я говорю правду в #Mycalvins), в рамках которой знаменитости делились своими личными историями. В разное время в ней снялись A$AP Rocky, Трой Сиван, Кендалл Дженнер, Шон Мендес, Билли Айлиш и другие. Но наибольший резонанс в обществе вызвала реклама, героями которой стали Белла Хадид и виртуальная модель и блогер Лил Микела. Девушки приняли участие в фотосессии, автором которой выступил Марио Сорренти, а также снялись в откровенном видеоролике, срежиссированном Джоном Линдстромом. В 30-секундном ролике младшая из сестер Хадид, одетая в велосипедки и футболку Calvin Klein, говорит за кадром: «Главное в жизни — открывать новые двери, создавать новые мечты, о существовании которых ты ранее не мог и подумать», после чего целует Микелу. Поскольку в тот момент Белла находилась в гетеросексуальных отношениях с The Weeknd, пользователи социальных сетей посчитали новую кампанию квирбейтингом.Впоследствии Calvin Klein признал свою ошибку и извинился за поцелуй двух девушек, настаивая на том, что «не намеревался вводить в заблуждение ЛГБТК-сообщество».

Chika, 2019

Белла Хадид и Лил Микела были не единственными, кампания с чьим участием вызвала шквал критики. В том же 2019 году Calvin Klein выложил новые рекламные фото, где моделью выступила Chika, темнокожая рэперша плюс-сайз. Это вызвало настоящий бум, но не тот, на который рассчитывал бренд. Проблема заключалась в том, что на рекламных постерах с изображением исполнительницы в черном лифе и трусах пользователи соцсетей разглядели не инклюзивность моды, а девушку, чей вес представляет угрозу для ее жизни. В ответ на возмущения Chika заявила, что у нее все в порядке со здоровьем и оно никого не должно волновать, а также предположила, что комментаторы просто завидуют, что для рекламы выбрали ее, а не их.

#PROUDINMYCALVINS, 2020

Назад

Далее

Из-за вспышки коронавируса в 2020 году прайды по всему миру были отменены. Тогда Calvin Klein решил объединиться с благотворительной организацией OutRight Action International, которая занимается защитой прав представителей ЛГБТ+ сообщества, и выпустил рекламную кампанию #PROUDINMYCALVINS.В фотосессии приняли участие дрэг-квин Паблло Виттар, модель и актриса Ама Эльсессер, художник и активист Chella Man, фотограф MaryV и актер Томми Дорфман. Каждая звезда была одета в культовое нижнее белье Calvin Klein, переосмысленное с помощью смелых радужных деталей.Все вырученные средства от продажи новой коллекции #PROUDINMYCALVINS бренд направил на предоставление экстренных финансовых ресурсов организациям ЛГБТ+.

Эксперименты Calvin Klein в соцсетях

С развитием социальных сетей Calvin Klein начал использовать новые платформы для рекламы своей продукции и получения большего количества продаж.

Calvin Klein в тикток

Назад

Далее

Calvin Klein был одним из первых модных брендов, разглядевших потенциал тиктока в качестве маркетингового инструмента для завоевывания более молодой и современной аудитории. Создав свой аккаунт в феврале 2019 года, он начал размещать на платформе короткие видеоролики с участием знаменитостей, в которых они делились правдивыми фактами о себе. Тренд быстро подхватили — сегодня у роликов с хэштегом #MyCalvins уже свыше 110 миллионов просмотров.

Calvin Klein в инстаграм*

В декабре 2021 года Calvin Klein решился еще на один эксперимент. Бренд передал свой инстаграм-аккаунт* Питу Дэвидсону. Американский актер и комик изменил аватарку бренда на свое фото в кепке, а в биографии написал: «Пит здесь».В тот же вечер Дэвидсон вышел в прямой эфир вместе со своим другом Machine Gun Kelly. Они сидели в роскошной гостиной в белых футболках и трусах Calvin Klein, фотографировались и общались с фанатами.

Вслед за Дэвидсоном аккаунт Calvin Klein захватила главная героиня «Игр в кальмара» Хо Ён Чон. Первой ее фотографией стало селфи перед зеркалом с подписью: «Calvin Klein дал мне свой пароль». Конечно, после этого она также пообщалась с поклонниками в прямом эфире и поделилась другими своими снимками в фирменных вещах Calvin Klein.Эта хитрая кампания продлилась всего пять дней. Бренд закончил ее, сменив аватар на свой логотип и разместив обычные фотографии.

Прошло несколько десятилетий, а Calvin Klein все еще сохраняет свои позиции в качестве социального и культурного барометра популярности. Это настоящий подвиг в такой быстротечной индустрии, как мода, но неудивительно, учитывая стремление бренда раздвигать общепринятые границы.* Социальная сеть инстаграм запрещена в России. Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.

Лучшие рекламные кампании GAP

Сообщение Эволюция рекламы Calvin Klein появились сначала на МЦ.